Les Canadiens ne trouveront bientôt plus de mouchoirs Kleenex dans les rayons des magasins. Le fabricant américain Kimberly-Clark a annoncé que ses mouchoirs en papier Kleenex quitteront le Canada ce mois-ci.
Todd Fisher, vice-président et directeur général de l’entreprise au Canada, a qualifié cette décision d’« incroyablement difficile », mais nécessaire en raison de plusieurs vents contraires auxquels Kimberly-Clark est confrontée.
« Nous avons opéré dans un environnement d’approvisionnement très contraignant et, malgré tous nos efforts, nous avons dû faire face à des complexités uniques dans le domaine du mouchoir en papier », a-t-il déclaré.
« Cette décision nous permettra de réorienter nos ressources pour mieux nous concentrer sur d’autres marques au Canada et de répondre aux besoins de nos consommateurs en continuant à innover et à offrir de la valeur. »
La marque Kleenex est si forte que son nom est devenu synonyme de mouchoirs en papier.
« Nous ne l’appelons pas mouchoir en papier, nous l’appelons Kleenex », a rappelé Joanne McNeish, professeure agrégée de marketing à l’Université métropolitaine de Toronto.
Pas une surprise
Pourtant, Mme McNeish ne considère pas l’arrêt de la production comme une surprise totale.
« Ils sont en difficulté depuis un certain temps et la COVID était en quelque sorte une rédemption en matière de revenus », a-t-elle expliqué, faisant référence au début de la pandémie, lorsque les gens faisaient des réserves de papier hygiénique.
« Mais en réalité, cela fait un moment qu’ils sont sur le point de le faire. »
Nous avons opéré dans un environnement d’approvisionnement très contraignant et, malgré tous nos efforts, nous avons dû faire face à des complexités uniques dans le domaine du mouchoir en papier
Joanne McNeish a souligné les coupes effectuées par l’entreprise en 2018, qui ont entraîné le départ de plus de 5000 travailleurs, soit environ 12 % du personnel, et la fermeture de 10 usines.
À l’époque, les marges des mouchoirs en papier étaient considérées comme faibles et ne représentaient que 1 % des ventes nettes de l’entreprise, a-t-elle indiqué.
Plus récemment, la persistance d’une inflation élevée n’a fait qu’aggraver la situation.
« Le prix le plus bas semble l’emporter actuellement », a déclaré Lisa Hutcheson, associée directrice du cabinet de conseil J.C. Williams Group.
Cette situation est particulièrement gênante pour les entreprises du secteur des produits en papier, où les consommateurs ont tendance à être peu fidèles à la marque parce que les articles se ressemblent beaucoup et que les promotions sont fréquentes, ont expliqué Mmes McNeish et Hutcheson.
L’arrêt de la vente des mouchoirs Kleenex aux consommateurs canadiens permettra à l’entreprise de se concentrer sur sa multitude d’autres marques, dont plusieurs restent pour l’instant indemnes.
Kimberly-Clark continuera à vendre les produits Kleenex pour le visage et les essuie-mains au Canada.
Les marques Cottonelle, Viva, U by Kotex, Poise, Depend, Huggies, Pull-Ups et Goodnites ne sont pas affectées.
Une série d’arrêts
L’arrêt de la commercialisation des mouchoirs Kleenex au Canada fait suite à plusieurs autres retraits de produits très médiatisés.
Nestlé Canada a annoncé en février que les pizzas et les repas surgelés de ses marques Delissio, Stouffer’s, Lean Cuisine et Life Cuisine disparaîtraient des magasins cette année.
Le beurre d’arachides Skippy a quitté le pays en 2017, tandis que les collations de maïs en forme de cône Bugles et les gâteaux Little Debbie ont disparu l’année dernière.
Lisa Hutcheson ne voit pas dans cette confluence de départs le signe que le Canada est un marché moins désirable.
« Les marques sont toujours à l’affût des préférences des consommateurs », a-t-elle observé.
Mais elle a remarqué que toutes les marques disparues avaient en commun d’avoir été confrontées à la pression sur les prix exercée par les marques maison exploitées par les épiciers et d’autres grands détaillants, qui facturent souvent les produits de base moins chers que leurs rivaux.
« Je pense qu’en période d’inflation et de difficultés de vente, tout est passé au crible et cela peut aller jusqu’au retrait de certains marchés », a-t-elle conclu.
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Les mouchoirs Kleenex ne seront bientôt plus vendus au Canada - Le Devoir
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